汽車互聯網兩巨頭激戰“818”,熱鬧背后恐是老大易主

汽車
TIME
2021-09-04 10:42
國際在線
分享

  8月份,汽車界的大事件主要是兩個,一是成都車展。對廣大車友而言,這屆成都車展值得一觀,因為難得的有不少新車。其二,是之家和易車的818晚會比拼。就廣大汽車人來說,這更值得我們細聊,因為它背后的故事,更加吸引人。

  讓我們從818晚會的數據說起。

  818數據大比拼

  2019年,汽車之家首創了818汽車節,希望將其打造成為汽車界的「雙11」。到今年為止,汽車之家已連辦三屆。而易車這邊,今年則是首次舉辦。新手VS老將,數據結果如何?

  先說結論:之家的818風頭,頗有被易車搶走的意思。

- 兩臺晚會酷云收視率對比 -

  上圖是節目快結束時酷云兩臺晚會的實時收視率對比。浙江衛視(易車)相對更平穩,湖南衛視(之家)的后半截有點拉胯。另據雙方公布的戰報,浙江衛視在歡網收視率上是1.5%,而湖南衛視是0.44%。

  另外,大家關注的熱搜上,從熱搜榜單數量上來看,之家818相關有228個,而易車818相關的則有208個。之家占有優勢。但有趣的是,當時看湖南衛視的最熱門熱搜,是毛阿敏唱歌跑調。為此我還特意去搜了一下,這位曾經的實力唱將,還真是老了,不僅跑調還跟不上節奏......

  從整體上來比較,兩者表現各有優劣,基本難分伯仲。從我個人觀感來看,易車的更加吸引人一些,汽車秀+明星秀之外,還有偏搞笑的五個汽車娛樂游戲環節。晚會的整體結構和內容層次更加豐富??紤]到易車今年是第一次主辦,經驗上不如之家,在此情況下,能與其打個平手,也是值得易車高興了。

  話說回來,無論是之家的818全球汽車夜,還是易車超級818汽車狂歡夜,并非代表了雙方的真正實力,畢竟雙方背后都有高手——湖南衛視和浙江衛視,它們都是國內頂級綜藝娛樂電視臺。但回歸汽車媒體業務,這兩家的比拼,就全靠自己的實力了。

  易車的四個「行業第一」

  2020年11月份的廣州車展前的易車盛典上,易車公司總裁劉曉科向外界展示了易車的四個「行業第一」,分別是2020年10月份App月活行業第一;2020年1-10月累計新增第一;2020年1-10月線索量第一;2020年1-10月經銷商合作商家數量行業第一。

- 易車公司總裁劉曉科 -

  時至今年,知名移動大數據服務商極光大數據發布的《2021年Q2移動互聯網行業數據研究報告》中顯示,在主流汽車資訊App中,易車系應用表現突出,Q2月活用戶均值達3177.3萬,同比增幅為57.2%,自2020年Q4以來,就一直穩坐行業頭把交椅。

  而之家這邊,可以很明顯看出自2020年4季度開始MAU持續下跌,到今年2季度已經遠低于易車了。

  在用戶增長方面,今年二季度易車系新增用戶達到2372.6萬,之家則為1005.4萬,不僅遠遠落后易車,也基本每個季度都落后于懂車帝了。

  在經銷商合作商家數量上,易車CEO張序安曾在公開場合對自己的車企和經銷商客戶宣布,截止2020年底,易車簽約經銷商數量2.2萬家,位居行業第一,而其2021年的續簽率達到了85%,同樣還是行業第一。

  很顯然,易車已進入了一個正增長的良性循環——內容質量越來越高,用戶越來越多;用戶多了,廠商就更愿意和易車合作。同時對經銷商來說,線索量也越來越大,有線索有成交量,自然更愿意和易車合作。而易車有了更高的收入,又可以創造出更多的高質量內容,吸引更多的用戶。

- 汽車資訊平臺運行循環 -

  而之家這邊,似乎在瓶頸期內無法破局,月活連續多個季度下降、新用戶又增長乏力。對于互聯網公司來說,這都是不好的消息。而這種負面情緒,也反應在資本市場。進入2021年以來,之家的股價已經從最高峰時的146.642美元,跌到了40+美元。2021年7月,汽車之家美股和H股分別下跌12.78%和11.82%,位列跌幅第一、三。

- 之家美股走勢圖 -

  易車的良性循環是如何運轉起來的,其動力源來自哪里?之家又因何在2021年如此不被資本市場看好?

  資訊平臺的根本:內容+運營

  優質內容,是汽車資訊平臺的立身之本。過去短短幾年,汽車資訊內容的發展,經歷了翻天覆地的變化。

  從內容生產的維度來看,經歷了從「平臺產出為主」到「自媒體為主」再到「自媒體+平臺并舉」轉變;從內容形式的維度上看,又經歷了從圖文到長視頻再到多視頻類型與直播等并存的轉變;從內容質量上來看,則經過了質量、數量再到「質、量齊行」的時代。

  而在這一輪內容多維快速變化中,易車抓住了行業趨勢并走在了行業前沿。自媒體時代到來時,通過易車號的打造,培育了一批精品內容自媒體;而當自媒體普遍作為小型制作單位、難以產出高質量大制作時,易車又發力“內容視頻化”戰略,斥巨資打造了一批精品原創內容,比如中國版的《TOP GEER》——《馬力對決》、集娛樂與汽車內容一體的《我是車手》等。

  如此一來,其在內容上就形成了質量和數量并舉的內容矩陣,滿足了不同口味的用戶需求。

  反觀之家在內容上的表現,卻一直在吃老本。長期以來,它的內容形式還是以傳統車評為主,圖文也好、視頻也罷,一直未曾有能夠讓人有深刻印象的原創優質內容IP出現。曾幾何時,之家的游記還是特色欄目,但這一優勢后來也并未得到保持,如今也很少看到高質量的游記內容了?,F如今,即便是我這種每天都看汽車網站的業內人,也說不出來之家有哪些獨家必看的內容了。

  再說運營。

  運營包括很多維度,我覺得易車在運營上的亮點,主要體現在內容運營、銷售線索轉化運營、品牌運營這幾個方面。

- 易車首頁頂部滾動焦點圖 -

  內容運營的例子之一,是易車的首頁設計。我們打開易車的首頁,可以看到易車將焦點圖區域面積做大,并增加了6個切頁,從而給出了30個焦點圖位置。這讓無論是易車原創或易車號的優質內容,都能夠得到機會展現,增加了內容創作者的榮譽感和成就感,從而更有動力創造更多優質內容。

  IP運營的典型例子,從易車超級818汽車狂歡夜上就能找到:在5個游戲環節,易車邀請了《極速拍檔》、《車若初見》、《吳佩頻道》、《溜溜哥》等汽車自媒體IP以評委的形式參與其中。此舉,讓這些自媒體IP有了在全國電視觀眾面前展現風采的機會,也增加了易車與知名IP之間的凝聚力。

  最后是品牌運營。從請沈騰當品牌代言人,再到贊助《王牌對王牌》欄目等一系列舉措,易車品牌快速覆蓋年輕人群,在品牌知名度與好感度上,都有了質的提升。

  回過頭來看之家,在運營上乏善可陳。首頁基本版面設計多年不變,自媒體IP運營上,培育了一批優秀的自媒體,但流失了更多;品牌口碑運營上就更不用說了,在知乎上,之家被「譽」為車托之家,也從不見其為此負面做過糾偏行動;兩年前發生的與經銷商之間的公開沖突,最后也不了了之。默默中,只見經銷商合作伙伴越來越少.......

  以上分析,無論是內容還是運營,都屬于戰術層面,若我們再拔高一個維度,從戰略層面來看,易車崛起的核心則是:從B端向年輕化C端的轉型,以及騰訊私有化。

  易車以前的內容和運營,主要圍繞B端來做。而三年前,易車開始向C端內容轉型,從流量運營轉變為用戶運營,并制定了「買新車的首選平臺」的平臺定位。隨后,易車又迎來了騰訊這股東風。在被騰訊私有化之后,易車在經營壓力上就減輕了許多,不再唯營業收入、利潤為發展核心導向。而更重要的是,騰訊所帶來的數據、運營資源等,為其打造內容矩陣、提升多維度運營的品質,提供了幫助與保障。

  之家的背后,是平安公司。從實力上講,也不容小覷。2021年上半年,上市公司中國平安歸屬于母公司股東的營運利潤就高達818.36億元。

  但是,平安公司作為一家金融保險公司,掙錢上有看家本領,做互聯網平臺,卻并沒有太多的資源可以注入。甚至,我覺得反而在企業文化上,把之家給帶偏了。之家這些年,對商業化更加看重,而如何為內容和運營花錢、吸引更多用戶這件事上,做得比兩個對手都要更差。

  《蘿卜財經》用一句話總結之家和易車的競爭,將其稱之為單體型企業和生態型企業的競爭,形容十分恰當,孰優孰劣、孰弱孰強,一目了然。

  寫在最后

  前不久,之家公布了2021財年第二季度財報,其歸屬于普通股東凈利潤為7.47億元,同比下降9.43%;營業收入為19.38億元,同比下降16.22%。

  2021年,我國經濟都在全面復蘇,汽車行業同樣如此。而之家的財報卻在同比下降,這不得不讓人反思。在我看來,今天的局面,正是其過度商業化所造成的。如果沒有新的長遠規劃,痛定思痛改變,以為曾經的優勢永遠是優勢,那么被易車拿走的行業第一的位置,恐怕就很難再奪回來了。


THE END
免責聲明:本文系轉載,版權歸原作者所有;刊載之目的為傳播更多信息,如內容不適請及時通知我們。

相關熱點

  不管酷熱嚴寒還是刮風下雨,像物業、外賣員、快遞員、經紀人等這些社區服務者都一直堅守在崗位上默默付出,為居民提供服務和便利??梢哉f是“社區真英雄”。貝殼找房...
互聯網
  9月3日消息,昨天,2021年中國國際服務貿易交易會(下稱“服貿會”)在北京國家會議中心正式開幕,美團無人配送車等多款科技產品悉數亮相,不少參展者在美團展臺駐足,體驗硬核...
業界

相關推薦

1
3